《Apex》手游停运背后：营收滑坡，抢量艰难！EA称“还会回来”！

2月1日，《Apex》的开发商重生工作室宣布，旗下由腾讯光子工作室研发、EA发行的IP改编手游《Apex》手游将于5月1日正式在全球停运。

这消息一出，在业内引起热烈讨论，要知道，《Apex》手游身上有着多少的BUFF！——

腾讯+EA；

《Apex》端游曾获TGA年度最佳多人游戏奖；

上线之初下载量登顶72个国家/地区iOS免费榜；

曾获得了Google play和苹果AppStore颁发的年度最佳游戏大奖；

...

EA的CEO安德鲁·威尔逊就在财报电话会议上表示，EA只是和开发合作伙伴选择停止“这个版本的游戏”，而公司“计划在未来为《Apex》手游重新构想全新的移动交互体验”——《Apex》手游“还会回来的”。

EA+腾讯，上线未满一年就黯然退场，让无数人遗憾、唏嘘。

值得注意的是，停运决定这个时间点有些微妙。“隔壁”拳头+腾讯的《无畏契约》（《VALORANT》）12月下旬获国内游戏版号，当月进口版号公布时，没有《Apex》。这对于EA、腾讯、国内玩家而言，都是遗憾的。如果说EA高层因此不满，我们也不会惊讶。

抛开猜测和臆想，《Apex》手游到底面临怎样的客观情况？哪些数据隐藏着真相？

一、产品情况：营收腰斩、玩家吐槽外挂、手感欠佳

数据显示，《Apex》手游自2022年5月上线之后，其单日营收数据呈直线下滑趋势，根据Appmagic的预估数据，《Apex》手游上周的收入突然下降——过去一周的平均日收入约为2.3万美元，而前一周则约为4.3万美元。

（《Apex》手游营收趋势）

以2.3万美元的日收入计算，其月收入预估在70万美元左右，甚至可能还无法达到（毕竟现在营收一直在下降），这对于一家中小型企业或许还能过得去，但对于EA这种体量的企业而言，显然是与预期数值有着较大的差距。

那么，又是什么原因导致营收下降的？

EA首席执行官解释搁置《Apex》手游有三个主要原因：一是手游沉浸式体验未能达到端游的品质；二是手游上线带来很多新用户，但休闲玩家留存不足；三是移动游戏市场用户变化太快，公司需要重新适应，将来重构《Apex英雄》系列的跨平台游戏体验。

翻译过来就是——

一、在手游上，并没有很好还原端游《Apex》的乐趣、沉浸感；

二、游戏标签是硬核移动射击游戏，对休闲玩家并不友好；

三、用户喜好在变化，尤其是移动射击赛道在《Pubg Mobile》、《Cod M》等产品的冲击下，用户对移动射击游戏的要求在不断拔高。

玩家怎么看呢？

一是吐槽BUG外挂。DataEye研究院从《Apex》手游美服iOS 2000名玩家的评论中，发现有超百名玩家，对游戏中存有的BUG以及外挂表示不满，这或许也是导致玩家对《Apex》手游丧失兴趣的原因之一。

（评论来源：点点数据）

二是吐槽手感。这2000名美服iOS玩家的评论中，还有超300名玩家都对《Apex》手游的操作手感进行了点评，并且大多数玩家认为游戏操作、手感对玩家并不友好。

（评论来源：点点数据）

这就引出三个问题

其一，《Apex》这种玩法，到底适不适合手游化？

其二，外挂、BUG这种产品层面问题，EA、腾讯谁的责任大一些？为何没有及时解决？

其三，海外射击手游赛道，在《PUBG M》《Free Fire》《Cod M》的强势之围攻下，还有没有可能出现一个不错的DAU手游？如果概率比较小，那么走高端品质化、“小而美”，行不行得通？

这里需要补充一个案例：Krafton（前身为蓝洞公司Bluehole）曾经首款“吃鸡”手游《PUBG: NEW STATE》就是高端品质化、“小而美”，但很快跌出免费榜、畅销榜。

因此，结合过往案例以及自身表现，《Apex》手游停运前，可能已经陷入一个产品困境：

立项高品质、还原端游→玩法操作难度偏高，产品存在一些小问题→竞对产品可以用偏简单玩法+社交属性+买量推高DAU，弥补产品的不足但《Apex》却不行→网络效应没有奏效，“玩的人越少，显得越不好玩”，因此玩家流失严重→游戏营收持续下滑。

二、营销状况：传统买量被挤压、直播观众流失

那么，《Apex》手游的停运与其在营销方面的表现是否有关联？

1、营销买量

从2022年素材投放趋势来看，《Apex》手游素材投放高峰期在上线当天，后续素材投放量保持在维系产品热度的节奏，并在2022年下半年大幅缩减素材投放量。《Free Fire》的素材爆发期集中在7-9月，而《Pubg Mobile》则是从9月份开始爆发。

由此可以分析出，在《Apex》手游大量投放营销素材后，《Free Fire》、《Pubg Mobile》分别在不同的时间节点进行大量的素材投放，其目的或许有两点：一来，保持产品在营销市场的热度；二来，【狙击】《Apex》手游的入场，保下更多移动射击赛道的市场份额。

2、达人营销

相比于在传统买量平台的投放，《Apex》手游更倾向于通过知名游戏达人对产品进行宣发。

比如在上线之初，便邀请海外知名手游主播iFerg进行游戏登顶直播活动，iFerg的视频和直播可以让玩家最直观的看到《Apex》手游操作上限，从而产生下载游戏亲自尝试的冲动。

再比如，《Pubg Mobile》主播Wynnsanity，制作了【4万金币开箱】《Apex》手游视频，直接展示游戏抽奖概率，以及展示炫酷皮肤、枪械的特效内容。

两位知名达人的参与，在一定程度上激励了《Apex》手游在下载、收入两方面的增长。

不仅如此，随着《Apex》手游热度的上升，也有许多视频创作达人涌入其中，并产出大量的攻略教程类视频，譬如武器、角色的强度盘点、玩家常用的小技巧等，让玩家快速上手《Apex》手游。

但DataEye研究院也发现，随着产品热度的下滑，以及玩家的流失，直播、创作《Apex》手游相关内容的达人热情也在持续遇冷，截止至2月2日《Apex》手游在twitch仅有48名观众。其余达人及观众或是转投其他产品，或是回到《Apex》端游之中。

（《Apex》手游twitch平台数据）

传统买量平台被《Pubg Mobile》、《Cod M》挤压了《Apex》手游的获客空间；在达人营销方面，又因为达人的流失，引流能力下滑。

综合来看，在营销方面《Apex》手游也曾有一套完整的运营体系，并且能在短时间内覆盖到更广泛的用户圈层。

但又因为各种原因，导致《Apex》手游陷入一个循环中：通过营销吸引的玩家→被高难度玩法劝退→导致留存率下滑→玩家越来越少，导致热度缺失→最终也难以通过营销实现导量。

三、感慨

从暴雪网易到EA腾讯，最近一段时间，海外大厂与国内大厂的合作最终却不欢而散的情况，似乎多了起来。

海外厂商手握全球顶级游戏IP，却缺乏手游研发、运营经验，国内厂商则可以参与研发、发行，看似天作之合。

然而，双方利害关系、思维行为习惯的不同，却成了合作破裂的核心原因，无非就是几点：

1、利益分配问题；

2、产品主导权、产品方向问题；

3、版号申请问题。

三大难题下，国内外大厂之间的合作充满了妥协。妥协来、妥协去，就造成了用户体验的损失。

2022年内至少已有75款游戏项目宣布解散或停运。不乏腾讯、网易、B站、朝夕光年等大厂产品，其中不少游戏曾取得过极佳的成绩。

其实，海外的情况，并没有好到哪里去。强强联合的情况，也没有好到哪里去。

当然，前途是光明的，道路是曲折的。国内外合作双方需同心协力，推出、研发更为优质的产品。